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网红恒大的玩法,可能是一场房产界线上化的“工业革命”

更新时间:2020-03-26 13:33点击:

2020年开春,人们或被迫或自愿地开启了宅家模式,倒逼各大企业纷纷变身“网红”,早已开启的线上流量战争愈演愈烈。

“出道”已久的雷军把他的小米10发布会直接搬到了线上,小米的官方号也跟进“鬼畜”,继续在二次元耕耘雷总在年轻人心中的亲民印象。

而近期全龄用户暴增的阿里钉钉,更是以一首《钉钉本钉在线求饶》的二次元风歌曲在B站大火,千万点击之下,得到的不止是“五星一次付清”的正向反馈,更是将整个年轻群体从被迫打卡的对立面转化成为铁杆粉丝。

不过,要说在这两个月的线上风暴中哪一家的“出圈感”最强,那必须是人尽皆知的房企恒大。

【“圈地运动与珍妮机”——不同玩法,相同逻辑】

与上述行业不同,房地产作为一个大体量的不动产行业,路子往往没有那么灵活,线上转向的船舵转得也会更慢一些。

但恒大还是以铺天盖地的姿态杀入了网络购房这一处女地,通过前期的广告宣传和恒房通的先见搭建,迅速完成了针对线上维度的“圈地运动”。

如此快速的入局与决策,是因为恒大清楚,互联网商业的逻辑本质上是相通的,即:

抢占头部流量→经营稳定流量→筛选目标用户→培养用户粘性→实现用户付费

策略上,恒大选择了最适合房企的方向——大幅让利与社交电商相结合。在流量集中于线上渠道的大背景下,以丰厚的让利为手段,撬动全民参与推广的积极性,盘活大量新生力量进入营销端口;以定金模式增加用户忠实度,最终导向真实购房者。

打法上,无理由退房等电商概念;注册有奖吸粉模式;高佣金的获客强效剂;多平台广告轰炸的洗脑玩法等等,都是上述策略的精准落实。

恒大的尝试,已经为他们带来了“革命性”的逆势成绩——在3月1日的恒大新闻发布会上,恒大副总裁刘雪飞公布:全面实施“网上卖房”后,2月份恒大共实现网上认购总套数99141套,优惠后房屋总价值1026.7亿。

这套商业逻辑中的前两步,恒大只用了不到一个月就完成了。房企线上转向的“珍妮机”,恒大早已牢握手中。

【“蒸汽机时代”——扩大战果,自我革新】

人们都知道,互联网的商业世界是高效而残酷的。“老大吃肉,老二啃骨头,老三饿死”是常见的形态。每一个站住脚跟的头部玩家,都经历过流量大战、各自出血、一统江湖的经历。

在恒大一骑绝尘之后,效仿者后知后觉地开始在各自渠道里直播卖房、VR看房、打折优惠。看似眼花缭乱,大多数却没能找到正确的发力点,效果也可想而知。

恒大当然不会错过坐稳头筹的机会——在众多追赶者还没有形成明显竞争威胁时,恒大开启了3月的线上营销2.0版本更新,政策如下:

1、自己购买,3000元定金转房款,总房价减4万,再享99折;

2、推荐他人购买,获3.5万元现金+1%佣金,定金全退;

3、如有第三方购买,定金返还,额外获3000元补偿金;

4、如预定房源5月10日前未成功售出,定金返还,无任何损失。如期间有邀请新客户看房,可获最高奖励300元,等于保底赚10%。

我们可以看出,这次的更新降低了准入门槛,给予购房者更大力度的优惠,同时变相挤出了羊毛党等无效流量,并在期限设置上充分考虑的行业的复苏进程预测,可以说是颇具远见了。

更深一层次讲,通过2月逆势翻红而名声大噪所带来的的巨大流量,已经足够支撑恒大开启互联网商业逻辑的后半部分运作。即筛选优质流量,转化粉丝为客户,或着有效的获客渠道。

进入3月,线上地产已经悄然从“增量市场”转向“存量市场”博弈。

显而易见,接下来的一个月,将会是恒大彻底摸清国内房地产线上营销潜力的一个月。我们有理由相信,将互联网玩法植入自己基因的恒大,雄心远不止于此。

蒸汽机的浓烟和轰鸣,打破的是旧时代的思维桎梏。恒大掀起了这场房地产行业线上化的“工业革命”,也将会是营销史上的一个值得纪念的节点。

破浪前行之后的海阔天空和新世界,首先是属于恒大的。

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